再貴也能賣到缺貨的秘密

作者:捷基.戴(Jack.Tai)

商周出版.城邦文化發行

譯自:Killer Differentiators 13 Strategies To Grow Your Band

   (讓好品牌立刻現形,顧客立刻買單的13大策略)

本書作者闡明企業生存之道在於創造差異化, 差異化是建立顧客心理品牌印象依據, 差異化是告訴消費者購買的理由,差異化是產品訂價依據, 差異化也是同業同業競爭的利器,也是創造利潤的本錢.

現代企業管理之父「Peter Drucker」彼得.杜拉克大師說:『企業只有兩個基本功能,行銷與創新,行銷與創新製造出結果,其他都是成本』,品牌就是行銷的工具,沒有行銷再好的產品只能堆倉庫,沒有創新就會落伍,沒有人喜歡落伍的產品., 品牌建立就是要告訴消費者差異化,沒有差異化的品牌效益低,只能淪為價格競爭的惡果..

品牌的建立起源於「需要」,四千年前人們為了分辨牛隻的規屬,在牛臀烙印「標誌」,借以分辨牛隻的主人,現今的「品牌目的」在於為自己的商品找出「獨特賣點」及「市場區隔」,舉例:兩個外觀相似瓦數相同的燈泡,訂價不同,站在消費者角度看,大多數人會挑選價格較便宜的購買,但如果讓顧客了解其實貴的使用壽命比便宜的多50%,價格只貴25%,狀況將改觀,這就要靠行銷建立「品牌認知」, 讓消費者了解.並產生具體購買行動,及重複購買行為,建立「品牌忠誠度」.

   艾科卡(1980年代克萊斯勒反敗為勝的執行長):「在這一行, 只有三個角色,領導.跟隨.或讓開」,「強勢品牌訂價上較具彈性」,成功的品牌較能主宰自己的價格領域,並在過程中賺取較高的利潤.

產品差異化很重要,但愈來愈難,拜科技及管理制度的發達,代表企業高度複製的「標竿學習」能力與「專業代工」行業興起,一項新技術發明往往很快就被競爭者趕上,而OEM專業代`工行業的興起,代工廠能替甲生產,亦能為乙生產相同產品, 產品品質差異愈來愈小,想以品質差異化來獲得消費者認同及購買, 已經不是件容易的事.

如何創造差異化是企業經營與品牌行銷的一大課題,且現在的市場,「銷售」除了賣「產品」外, 「服務」也成了商品銷售很重要的一部份,,且「服務品質」容易拉大與同業間的差異化,因為服務品質難以複製,其原因在於服務通常由人提供,而人很難標準化,其中除了選對人,適當訓練外,最重要的後續成效追蹤,員工是否有依照訓練內容執行,攸關商品銷售的績效.優質的服務團隊建立,及能否創造優質的品牌, 所以「創造難以複製的優質團隊」,是品牌經營的第一要件,例如漢堡很多人賣,麥當勞賣的是快樂,就必須能營造快樂氣氛.

「差異化因子」的要素:

差異因子必須具備下列三種特性,

1.關聯性:明確知道自己的目標顧客是誰,並確認對方最在乎的產品是什麼

2.嚮往性:差異因子必須讓人嚮往,且要為自家品牌設下清楚的定位

3.可防衛性:差異因子必須不容易被對手搶奪或模仿,而且容易防衛與維持

要讓產品與競爭者有差異化,就要找差異因子,並善加運用

如何找出差異因子,本書作者提出13種策略,若能在之其中出1或2個差異因子, 行銷宣傳,就能產生差異效果:

差異化策略一:銷售領導地位:找出品牌的領導地位, 包括:銷售量,得獎數,

             受喜愛度,某地區的領導度,某段時間的風靡度

差異化策略二:技術領導本位,具有領導產業的技術先趨

             例如:Google的搜尋引擎,及康寧玻璃的熱烤玻璃盤

差異化策略三:性能領導地位,例聯邦快遞的效率,受到大多數人的信任

差異化策略四:成為新世代,強調永遠走在時代的前端,主打先進技術.

差異化策略五:產品製造方式,將產品製造過程編成故事.巧為宣傳

             例:必勝客 餡料更優質的比薩

差異化策略六:產品製造地點,讓顧客放心的製造地點.

例如:在地品牌,台灣製造.MIT標誌

            全球品牌全球生產基地受消費者認同,當地品牌在地製造可以

創造差異化

差異化策略七:特性,找出自己領域中的特性,並檢視競爭者的特性差異,並極力擴大與特性競爭者的特性差異,例如:牙膏的效果特性,清新、美白、抗敏感、保護牙齦等

差異化策略八:個性,個性就是「品牌承諾」,例:「美體小舖」這家公司推廣化妝品使用天然成份, 並只向擁有環境保護紀錄的供應商購買,

例:快樂品牌-肯德基,監持提供快樂環境與快樂代言人

差異化策略九:反向定位,第一位進入市場者可以隨自身喜好「品牌定位」,

             如果你是第二品牌就要採取針對領導者的反向定位,才不會被視為抄襲,例如:可口可樂第一個進入可樂市場,百事可樂進入市場後做了「蒙著眼品嚐測試」活動,統計結果超過60%受測者認為百事可樂比較好喝, 但大多數人還是買可口可樂,因為它是第一進入市場者,大家認為他是「真貨」,後者是抄襲.

             面對無法改變的事實, 百事可樂做了反向定位,承認可口可樂

             是道地的老牌子,而強調老牌子是給老人喝,年輕人應該創新與活力,而百事可樂是年輕的品牌,廣告創意主打時尚與活力,創造老牌子給老人喝, 年輕人喝年輕品牌的強勢第二品牌,

             成功反向定位.

差異化策略十:專業化,熟人生巧,專業化是小公司的唯一選項,普魯士軍事戰略家「克勞賽維茨」的「力量原則」,在一個地區集中越多力量,就越能成功,在一個領域集中力量,就可能成為該領域的專家, 專業領域人人往往較相信專家,而小公司的專業化,有可能走向大品牌,例如戴爾電腦從車庫創業開始,專注電腦對使用者行銷,創造成大品牌, 聯邦快遞從專注於信件隔日送達開始,開啟全球快遞企業, 台積電專注於晶元代工,成為全球第一的晶元代工廠,且專業品牌的獲利率往往高過萬事通公司很多.

差異化策略十一:偏好,知名消費者心理專家歐迪尼博士的「社會認同法則」

人們用以決定何者為正確的一種方法, 就是找出其它人認為正確的事,而且越多人做這件事,讓人們認為越正確,覺得自己去做也沒有關係, 歐迪尼博士也指出兩種購買者,「發動者」與「模仿者」, 5%發動購買者引導出95%模仿購買者,例如提到止痛藥,很多人會說「普拿疼」,而在美國,他們會說「泰諾

」,小廠也可以利用差異化,找出某族群得偏好,創造自我的偏好商譽.

差異化策略十二:傳統,傳統顯示你做對了某些事,才能在業界存活這麼久,傳統替品牌創造信賴,讓顧客有信心購買,傳統可以用於品牌差異化,例如百年老店,百年餅店,受人信賴.

差異化策略十三:設計,英國設計協會在2004~2005針對1500家企業進行調查發現,30%大量投資設計的公司獲得75%的回報,45%不投資設計的企業只能用降價以維持競爭力,蘋果就是靠設計而從敗部復活最好的例子.

                                                          本書列舉許多新加坡企業及全球企業運用差異化而成功的案例,來說明如何運用差異化策略而成功,並在第二十二章說明讓差異化夢想成真的步驟與可能發生的問題,

                                                           並在最後一章說明維護品牌的必勝公式與步驟