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再貴也能賣到缺貨的秘密

再貴也能賣到缺貨的秘密

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作者:捷基.(Jack.Tai)

商周出版.城邦文化發行

譯自:Killer Differentiators 13 Strategies To Grow Your Band

   (讓好品牌立刻現形,顧客立刻買單的13大策略)

本書作者闡明企業生存之道在於創造差異化差異化是建立顧客心理品牌印象依據差異化是告訴消費者購買的理由,差異化是產品訂價依據差異化也是同業同業競爭的利器,也是創造利潤的本錢.

現代企業管理之父「Peter Drucker」彼得.杜拉克大師說:『企業只有兩個基本功能,行銷與創新,行銷與創新製造出結果,其他都是成本』,品牌就是行銷的工具,沒有行銷再好的產品只能堆倉庫,沒有創新就會落伍,沒有人喜歡落伍的產品., 品牌建立就是要告訴消費者差異化,沒有差異化的品牌效益低,只能淪為價格競爭的惡果..

品牌的建立起源於需要,四千年前人們為了分辨牛隻的規屬,在牛臀烙印「標誌」,借以分辨牛隻的主人,現今的品牌目的」在於為自己的商品找出「獨特賣點」及「市場區隔」,舉例:兩個外觀相似瓦數相同的燈泡,訂價不同,站在消費者角度看,大多數人會挑選價格較便宜的購買,但如果讓顧客了解其實貴的使用壽命比便宜的多50%,價格只貴25%,狀況將改觀,這就要靠行銷建立「品牌認知」, 讓消費者了解.並產生具體購買行動,及重複購買行為,建立「品牌忠誠度」.

   艾科卡(1980年代克萊斯勒反敗為勝的執行長):「在這一行, 只有三個角色,領導.跟隨.或讓開」,「強勢品牌訂價上較具彈性」,成功的品牌較能主宰自己的價格領域,並在過程中賺取較高的利潤.

產品差異化很重要,但愈來愈難,拜科技及管理制度的發達,代表企業高度複製的「標竿學習」能力與「專業代工」行業興起,一項新技術發明往往很快就被競爭者趕上,而OEM專業代`工行業的興起,代工廠能替甲生產,亦能為乙生產相同產品, 產品品質差異愈來愈小,想以品質差異化來獲得消費者認同及購買, 已經不是件容易的事.

如何創造差異化是企業經營與品牌行銷的一大課題,且現在的市場,「銷售」除了賣「產品」外, 「服務」也成了商品銷售很重要的一部份,,且「服務品質」容易拉大與同業間的差異化,因為服務品質難以複製,其原因在於服務通常由人提供,而人很難標準化,其中除了選對人,適當訓練外,最重要的後續成效追蹤,員工是否有依照訓練內容執行,攸關商品銷售的績效.優質的服務團隊建立,及能否創造優質的品牌, 所以「創造難以複製的優質團隊」,是品牌經營的第一要件,例如漢堡很多人賣,麥當勞賣的是快樂,就必須能營造快樂氣氛.

「差異化因子」的要素:

差異因子必須具備下列三種特性,

1.關聯性:明確知道自己的目標顧客是誰,並確認對方最在乎的產品是什麼

2.嚮往性:差異因子必須讓人嚮往,且要為自家品牌設下清楚的定位

3.可防衛性:差異因子必須不容易被對手搶奪或模仿,而且容易防衛與維持

要讓產品與競爭者有差異化,就要找差異因子,並善加運用

如何找出差異因子,本書作者提出13種策略,若能在之其中出1或2個差異因子, 行銷宣傳,就能產生差異效果:

差異化策略一:銷售領導地位:找出品牌的領導地位, 包括:銷售量,得獎數,

             受喜愛度,某地區的領導度,某段時間的風靡度

差異化策略二:技術領導本位,具有領導產業的技術先趨

             例如:Google的搜尋引擎,及康寧玻璃的熱烤玻璃盤

差異化策略三:性能領導地位,例聯邦快遞的效率,受到大多數人的信任

差異化策略四:成為新世代,強調永遠走在時代的前端,主打先進技術.

差異化策略五:產品製造方式,將產品製造過程編成故事.巧為宣傳

             例:必勝客 餡料更優質的比薩

差異化策略六:產品製造地點,讓顧客放心的製造地點.

例如:在地品牌,台灣製造.MIT標誌

            全球品牌全球生產基地受消費者認同,當地品牌在地製造可以

創造差異化

差異化策略七:特性,找出自己領域中的特性,並檢視競爭者的特性差異,並極力擴大與特性競爭者的特性差異,例如:牙膏的效果特性,清新、美白、抗敏感、保護牙齦等

差異化策略八:個性,個性就是「品牌承諾」,例:「美體小舖」這家公司推廣化妝品使用天然成份, 並只向擁有環境保護紀錄的供應商購買,

例:快樂品牌-肯德基,監持提供快樂環境與快樂代言人

差異化策略九:反向定位,第一位進入市場者可以隨自身喜好「品牌定位」,

             如果你是第二品牌就要採取針對領導者的反向定位,才不會被視為抄襲,例如:可口可樂第一個進入可樂市場,百事可樂進入市場後做了「蒙著眼品嚐測試」活動,統計結果超過60%受測者認為百事可樂比較好喝, 但大多數人還是買可口可樂,因為它是第一進入市場者,大家認為他是「真貨」,後者是抄襲.

             面對無法改變的事實, 百事可樂做了反向定位,承認可口可樂

             是道地的老牌子,而強調老牌子是給老人喝,年輕人應該創新與活力,而百事可樂是年輕的品牌,廣告創意主打時尚與活力,創造老牌子給老人喝, 年輕人喝年輕品牌的強勢第二品牌,

             成功反向定位.

差異化策略十:專業化,熟人生巧,專業化是小公司的唯一選項,普魯士軍事戰略家「克勞賽維茨」的「力量原則」,在一個地區集中越多力量,就越能成功,在一個領域集中力量,就可能成為該領域的專家, 專業領域人人往往較相信專家,而小公司的專業化,有可能走向大品牌,例如戴爾電腦從車庫創業開始,專注電腦對使用者行銷,創造成大品牌, 聯邦快遞從專注於信件隔日送達開始,開啟全球快遞企業, 台積電專注於晶元代工,成為全球第一的晶元代工廠,且專業品牌的獲利率往往高過萬事通公司很多.

差異化策略十一:偏好,知名消費者心理專家歐迪尼博士的「社會認同法則」

人們用以決定何者為正確的一種方法, 就是找出其它人認為正確的事,而且越多人做這件事,讓人們認為越正確,覺得自己去做也沒有關係, 歐迪尼博士也指出兩種購買者,「發動者」與「模仿者」, 5%發動購買者引導出95%模仿購買者,例如提到止痛藥,很多人會說「普拿疼」,而在美國,他們會說「泰諾

」,小廠也可以利用差異化,找出某族群得偏好,創造自我的偏好商譽.

差異化策略十二:傳統,傳統顯示你做對了某些事,才能在業界存活這麼久,傳統替品牌創造信賴,讓顧客有信心購買,傳統可以用於品牌差異化,例如百年老店,百年餅店,受人信賴.

差異化策略十三:設計,英國設計協會在2004~2005針對1500家企業進行調查發現,30%大量投資設計的公司獲得75%的回報,45%不投資設計的企業只能用降價以維持競爭力,蘋果就是靠設計而從敗部復活最好的例子.

          

                                                          本書列舉許多新加坡企業及全球企業運用差異化而成功的案例,來說明如何運用差異化策略而成功,並在第二十二章說明讓差異化夢想成真的步驟與可能發生的問題,

                                                           並在最後一章說明維護品牌的必勝公式與步驟