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再贵也能卖到缺货的秘密

再贵也能卖到缺货的秘密

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作者:捷基.(Jack.Tai)

商周出版.城邦文化发行

译自:Killer Differentiators 13 Strategies To Grow Your Band

   (让好品牌立刻现形,顾客立刻买单的13大策略)

本书作者阐明企业生存之道在於创造差异化差异化是建立顾客心理品牌印象依据差异化是告诉消费者购买的理由,差异化是产品订价依据差异化也是同业同业竞争的利器,也是创造利润的本钱.

现代企业管理之父「Peter Drucker」彼得.杜拉克大师说:『企业只有两个基本功能,行销与创新,行销与创新制造出结果,其他都是成本』,品牌就是行销的工具,没有行销再好的产品只能堆仓库,没有创新就会落伍,没有人喜欢落伍的产品., 品牌建立就是要告诉消费者差异化,没有差异化的品牌效益低,只能沦为价格竞争的恶果..

品牌的建立起源於需要,四千年前人们为了分辨牛只的规属,在牛臀烙印「标志」,借以分辨牛只的主人,现今的品牌目的」在於为自己的商品找出「独特卖点」及「市场区隔」,举例:两个外观相似瓦数相同的灯泡,订价不同,站在消费者角度看,大多数人会挑选价格较便宜的购买,但如果让顾客了解其实贵的使用寿命比便宜的多50%,价格只贵25%,状况将改观,这就要靠行销建立「品牌认知」, 让消费者了解.并产生具体购买行动,及重复购买行为,建立「品牌忠诚度」.

   艾科卡(1980年代克莱斯勒反败为胜的执行长):「在这一行, 只有三个角色,领导.跟随.或让开」,「强势品牌订价上较具弹性」,成功的品牌较能主宰自己的价格领域,并在过程中赚取较高的利润.

产品差异化很重要,但愈来愈难,拜科技及管理制度的发达,代表企业高度复制的「标竿学习」能力与「专业代工」行业兴起,一项新技术发明往往很快就被竞争者赶上,而OEM专业代`工行业的兴起,代工厂能替甲生产,亦能为乙生产相同产品, 产品品质差异愈来愈小,想以品质差异化来获得消费者认同及购买, 已经不是件容易的事.

如何创造差异化是企业经营与品牌行销的一大课题,且现在的市场,「销售」除了卖「产品」外, 「服务」也成了商品销售很重要的一部份,,且「服务品质」容易拉大与同业间的差异化,因为服务品质难以复制,其原因在於服务通常由人提供,而人很难标准化,其中除了选对人,适当训练外,最重要的后续成效追踪,员工是否有依照训练内容执行,攸关商品销售的绩效.优质的服务团队建立,及能否创造优质的品牌, 所以「创造难以复制的优质团队」,是品牌经营的第一要件,例如汉堡很多人卖,麦当劳卖的是快乐,就必须能营造快乐气氛.

「差异化因子」的要素:

差异因子必须具备下列三种特性,

1.关联性:明确知道自己的目标顾客是谁,并确认对方最在乎的产品是什么

2.向往性:差异因子必须让人向往,且要为自家品牌设下清楚的定位

3.可防卫性:差异因子必须不容易被对手抢夺或模仿,而且容易防卫与维持

要让产品与竞争者有差异化,就要找差异因子,并善加运用

如何找出差异因子,本书作者提出13种策略,若能在之其中出1或2个差异因子, 行销宣传,就能产生差异效果:

差异化策略一:销售领导地位:找出品牌的领导地位, 包括:销售量,得奖数,

             受喜爱度,某地区的领导度,某段时间的风靡度

差异化策略二:技术领导本位,具有领导产业的技术先趋

             例如:Google的搜寻引擎,及康宁玻璃的热烤玻璃盘

差异化策略三:性能领导地位,例联邦快递的效率,受到大多数人的信任

差异化策略四:成为新世代,强调永远走在时代的前端,主打先进技术.

差异化策略五:产品制造方式,将产品制造过程编成故事.巧为宣传

             例:必胜客 馅料更优质的比萨

差异化策略六:产品制造地点,让顾客放心的制造地点.

例如:在地品牌,台湾制造.MIT标志

            全球品牌全球生产基地受消费者认同,当地品牌在地制造可以

创造差异化

差异化策略七:特性,找出自己领域中的特性,并检视竞争者的特性差异,并极力扩大与特性竞争者的特性差异,例如:牙膏的效果特性,清新、美白、抗敏感、保护牙龈等

差异化策略八:个性,个性就是「品牌承诺」,例:「美体小铺」这家公司推广化妆品使用天然成份, 并只向拥有环境保护纪录的供应商购买,

例:快乐品牌-肯德基,监持提供快乐环境与快乐代言人

差异化策略九:反向定位,第一位进入市场者可以随自身喜好「品牌定位」,

             如果你是第二品牌就要采取针对领导者的反向定位,才不会被视为抄袭,例如:可口可乐第一个进入可乐市场,百事可乐进入市场后做了「蒙著眼品尝测试」活动,统计结果超过60%受测者认为百事可乐比较好喝, 但大多数人还是买可口可乐,因为它是第一进入市场者,大家认为他是「真货」,后者是抄袭.

             面对无法改变的事实, 百事可乐做了反向定位,承认可口可乐

             是道地的老牌子,而强调老牌子是给老人喝,年轻人应该创新与活力,而百事可乐是年轻的品牌,广告创意主打时尚与活力,创造老牌子给老人喝, 年轻人喝年轻品牌的强势第二品牌,

             成功反向定位.

差异化策略十:专业化,熟人生巧,专业化是小公司的唯一选项,普鲁士军事战略家「克劳赛维茨」的「力量原则」,在一个地区集中越多力量,就越能成功,在一个领域集中力量,就可能成为该领域的专家, 专业领域人人往往较相信专家,而小公司的专业化,有可能走向大品牌,例如戴尔电脑从车库创业开始,专注电脑对使用者行销,创造成大品牌, 联邦快递从专注於信件隔日送达开始,开启全球快递企业, 台积电专注於晶元代工,成为全球第一的晶元代工厂,且专业品牌的获利率往往高过万事通公司很多.

差异化策略十一:偏好,知名消费者心理专家欧迪尼博士的「社会认同法则」

人们用以决定何者为正确的一种方法, 就是找出其它人认为正确的事,而且越多人做这件事,让人们认为越正确,觉得自己去做也没有关系, 欧迪尼博士也指出两种购买者,「发动者」与「模仿者」, 5%发动购买者引导出95%模仿购买者,例如提到止痛药,很多人会说「普拿疼」,而在美国,他们会说「泰诺

」,小厂也可以利用差异化,找出某族群得偏好,创造自我的偏好商誉.

差异化策略十二:传统,传统显示你做对了某些事,才能在业界存活这么久,传统替品牌创造信赖,让顾客有信心购买,传统可以用於品牌差异化,例如百年老店,百年饼店,受人信赖.

差异化策略十三:设计,英国设计协会在2004~2005针对1500家企业进行调查发现,30%大量投资设计的公司获得75%的回报,45%不投资设计的企业只能用降价以维持竞争力,苹果就是靠设计而从败部复活最好的例子.

          

                                                          本书列举许多新加坡企业及全球企业运用差异化而成功的案例,来说明如何运用差异化策略而成功,并在第二十二章说明让差异化梦想成真的步骤与可能发生的问题,

                                                           并在最后一章说明维护品牌的必胜公式与步骤