再贵也能卖到缺货的秘密

作者:捷基.戴(Jack.Tai)

商周出版.城邦文化发行

译自:Killer Differentiators 13 Strategies To Grow Your Band

   (让好品牌立刻现形,顾客立刻买单的13大策略)

本书作者阐明企业生存之道在於创造差异化, 差异化是建立顾客心理品牌印象依据, 差异化是告诉消费者购买的理由,差异化是产品订价依据, 差异化也是同业同业竞争的利器,也是创造利润的本钱.

现代企业管理之父「Peter Drucker」彼得.杜拉克大师说:『企业只有两个基本功能,行销与创新,行销与创新制造出结果,其他都是成本』,品牌就是行销的工具,没有行销再好的产品只能堆仓库,没有创新就会落伍,没有人喜欢落伍的产品., 品牌建立就是要告诉消费者差异化,没有差异化的品牌效益低,只能沦为价格竞争的恶果..

品牌的建立起源於「需要」,四千年前人们为了分辨牛只的规属,在牛臀烙印「标志」,借以分辨牛只的主人,现今的「品牌目的」在於为自己的商品找出「独特卖点」及「市场区隔」,举例:两个外观相似瓦数相同的灯泡,订价不同,站在消费者角度看,大多数人会挑选价格较便宜的购买,但如果让顾客了解其实贵的使用寿命比便宜的多50%,价格只贵25%,状况将改观,这就要靠行销建立「品牌认知」, 让消费者了解.并产生具体购买行动,及重复购买行为,建立「品牌忠诚度」.

   艾科卡(1980年代克莱斯勒反败为胜的执行长):「在这一行, 只有三个角色,领导.跟随.或让开」,「强势品牌订价上较具弹性」,成功的品牌较能主宰自己的价格领域,并在过程中赚取较高的利润.

产品差异化很重要,但愈来愈难,拜科技及管理制度的发达,代表企业高度复制的「标竿学习」能力与「专业代工」行业兴起,一项新技术发明往往很快就被竞争者赶上,而OEM专业代`工行业的兴起,代工厂能替甲生产,亦能为乙生产相同产品, 产品品质差异愈来愈小,想以品质差异化来获得消费者认同及购买, 已经不是件容易的事.

如何创造差异化是企业经营与品牌行销的一大课题,且现在的市场,「销售」除了卖「产品」外, 「服务」也成了商品销售很重要的一部份,,且「服务品质」容易拉大与同业间的差异化,因为服务品质难以复制,其原因在於服务通常由人提供,而人很难标准化,其中除了选对人,适当训练外,最重要的后续成效追踪,员工是否有依照训练内容执行,攸关商品销售的绩效.优质的服务团队建立,及能否创造优质的品牌, 所以「创造难以复制的优质团队」,是品牌经营的第一要件,例如汉堡很多人卖,麦当劳卖的是快乐,就必须能营造快乐气氛.

「差异化因子」的要素:

差异因子必须具备下列三种特性,

1.关联性:明确知道自己的目标顾客是谁,并确认对方最在乎的产品是什么

2.向往性:差异因子必须让人向往,且要为自家品牌设下清楚的定位

3.可防卫性:差异因子必须不容易被对手抢夺或模仿,而且容易防卫与维持

要让产品与竞争者有差异化,就要找差异因子,并善加运用

如何找出差异因子,本书作者提出13种策略,若能在之其中出1或2个差异因子, 行销宣传,就能产生差异效果:

差异化策略一:销售领导地位:找出品牌的领导地位, 包括:销售量,得奖数,

             受喜爱度,某地区的领导度,某段时间的风靡度

差异化策略二:技术领导本位,具有领导产业的技术先趋

             例如:Google的搜寻引擎,及康宁玻璃的热烤玻璃盘

差异化策略三:性能领导地位,例联邦快递的效率,受到大多数人的信任

差异化策略四:成为新世代,强调永远走在时代的前端,主打先进技术.

差异化策略五:产品制造方式,将产品制造过程编成故事.巧为宣传

             例:必胜客 馅料更优质的比萨

差异化策略六:产品制造地点,让顾客放心的制造地点.

例如:在地品牌,台湾制造.MIT标志

            全球品牌全球生产基地受消费者认同,当地品牌在地制造可以

创造差异化

差异化策略七:特性,找出自己领域中的特性,并检视竞争者的特性差异,并极力扩大与特性竞争者的特性差异,例如:牙膏的效果特性,清新、美白、抗敏感、保护牙龈等

差异化策略八:个性,个性就是「品牌承诺」,例:「美体小铺」这家公司推广化妆品使用天然成份, 并只向拥有环境保护纪录的供应商购买,

例:快乐品牌-肯德基,监持提供快乐环境与快乐代言人

差异化策略九:反向定位,第一位进入市场者可以随自身喜好「品牌定位」,

             如果你是第二品牌就要采取针对领导者的反向定位,才不会被视为抄袭,例如:可口可乐第一个进入可乐市场,百事可乐进入市场后做了「蒙著眼品尝测试」活动,统计结果超过60%受测者认为百事可乐比较好喝, 但大多数人还是买可口可乐,因为它是第一进入市场者,大家认为他是「真货」,后者是抄袭.

             面对无法改变的事实, 百事可乐做了反向定位,承认可口可乐

             是道地的老牌子,而强调老牌子是给老人喝,年轻人应该创新与活力,而百事可乐是年轻的品牌,广告创意主打时尚与活力,创造老牌子给老人喝, 年轻人喝年轻品牌的强势第二品牌,

             成功反向定位.

差异化策略十:专业化,熟人生巧,专业化是小公司的唯一选项,普鲁士军事战略家「克劳赛维茨」的「力量原则」,在一个地区集中越多力量,就越能成功,在一个领域集中力量,就可能成为该领域的专家, 专业领域人人往往较相信专家,而小公司的专业化,有可能走向大品牌,例如戴尔电脑从车库创业开始,专注电脑对使用者行销,创造成大品牌, 联邦快递从专注於信件隔日送达开始,开启全球快递企业, 台积电专注於晶元代工,成为全球第一的晶元代工厂,且专业品牌的获利率往往高过万事通公司很多.

差异化策略十一:偏好,知名消费者心理专家欧迪尼博士的「社会认同法则」

人们用以决定何者为正确的一种方法, 就是找出其它人认为正确的事,而且越多人做这件事,让人们认为越正确,觉得自己去做也没有关系, 欧迪尼博士也指出两种购买者,「发动者」与「模仿者」, 5%发动购买者引导出95%模仿购买者,例如提到止痛药,很多人会说「普拿疼」,而在美国,他们会说「泰诺

」,小厂也可以利用差异化,找出某族群得偏好,创造自我的偏好商誉.

差异化策略十二:传统,传统显示你做对了某些事,才能在业界存活这么久,传统替品牌创造信赖,让顾客有信心购买,传统可以用於品牌差异化,例如百年老店,百年饼店,受人信赖.

差异化策略十三:设计,英国设计协会在2004~2005针对1500家企业进行调查发现,30%大量投资设计的公司获得75%的回报,45%不投资设计的企业只能用降价以维持竞争力,苹果就是靠设计而从败部复活最好的例子.

                                                          本书列举许多新加坡企业及全球企业运用差异化而成功的案例,来说明如何运用差异化策略而成功,并在第二十二章说明让差异化梦想成真的步骤与可能发生的问题,

                                                           并在最后一章说明维护品牌的必胜公式与步骤